药妆大热 国内药企缘何难借力

在化妆品市场细分趋势越来越明显的当下，“药妆”作为独特分支近年备受关注。在过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达10％－20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。

化妆品企业中，无论是欧莱雅、佳丽宝等外资企业，还是上海家化等本土企业，均在药妆上有所布局。云南白药、同仁堂等传统药企更是把药妆作为进军大健康领域的突破口。受制于销售渠道、产品技术和政策限制，中国的药妆市场一直未能出现有竞争力的品牌。无论是药企还是化妆品企业，想要做好药妆，都需要对市场持续挖掘。

争相布局

除了化妆品企业，在渠道商眼中，药妆也已经成为了新的增长机遇。娇兰佳人、屈臣氏等全国性化妆品连锁企业在近年均加大了对药妆品牌的引入。今年2月，娇兰佳人与雅漾品牌达成全面战略合作，同时引进贝肤泉、艾伊派、露芭缇、薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、蜜浓、比度克等一批药妆品牌；屈臣氏在调整店铺品类结构之后，也顺势引进了药妆品牌。此外，屈臣氏集团方面也代理了一批进口药妆品牌。

对于传统医药企业来说，药妆更是成为了自身进军大健康市场的突破口。云南白药、同仁堂等企业在几年前便开始研发面膜、护肤品等药妆系列产品，希望借此突围日益被压缩的传统药品业务发展空间。

根据前瞻产业研究院2015年发布的《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示，中国药妆市场规模在2015年达到350亿元左右，相比2009年增长了近4倍。报告预测，六年后的2021年，我国药妆市场将达到600亿元。

三道门槛

尽管蓝海充满诱惑，但是药妆市场的现状并不成熟。

“技术”是阻碍药妆市场发展的第一道门槛。“市场上充斥着太多的做化妆品的厂子做药妆，它们把大量的功夫放在包装上。但是未来的突破点，同时也是化妆品行业发展的趋势，是由一个高度依赖时尚营销能力的时代，转向高度依赖技术的时代。”王茁在接受北京商报记者采访时表示。在这样的市场背景下，云南群优生物科技的产品会在药妆的专业性上取得较大的发展空间。未来，在技术上具有领导优势的企业能够真正主导药妆市场。

药妆市场的第二道门槛是渠道。过度依赖药店，也成为了很多企业、特别是医药企业发展药妆失败的原因。举例而言，日化企业中，上海家化旗下的“玉泽”，虽然是国际上第一个经临床验证具有辅助治疗与治疗功效的护肤品品牌，但是由于先期推广时主要以医院、连锁药房等渠道为主，在市场中迟迟未能占据领导地位。医药企业中，云南白药曾经大力推广的采之汲面膜，上市后的销量与云南白药牙膏相去甚远。

第三道门槛来源于政策限制。日化行业观察员赵向晖指出，目前业界认可的药妆概念是指具有特殊功能的化妆品。国内相关监管部门并没有明确的概念，导致市场上药妆以三种身份曲线进入药妆市场，以药批号、特殊化妆用品许可证和普通化妆品生产销售。今年，国家食药监总局对《化妆品监督管理条例（征求意见稿）》公开征求意见，要求化妆品宣传不得明示或者暗示具有医疗作用，还增加了针对网络销售的监管内容。这也让药妆的身份更加尴尬。

此外，药妆的尴尬不仅在“身份”上，同时也体现在消费群体的定位上。中国日用化学工业信息中心行业分析顾问张晓冬认为，药妆给消费者的暗示似乎是，皮肤有问题的消费者，是亚健康的状态。药企做药妆是从有问题无问题的角度来切分目标人群。

 
赵向晖表示，近年来随着海淘的发展，消费者对于国外一些打着有机、纯天然、植物概念的品牌比较感兴趣。国产的药妆产品必然也要付出一定的消费者培育成本，打响品牌需要时间。