面膜市场快速增长，微信竟成重要渠道

英敏特最新报告《面膜-中国2017》显示，三分之一（33%）的中国都市女性消费者从微信渠道（微商）购买过面膜，该数据从2016年的10%迅速上升至2017年的33%。

对于高端面膜，中国都市女性消费者接受度也不低，超过一半（54%）曾半年内购买过单片价格超过30元的面膜，52%还尝试过不同的面膜品牌。英敏特全球新产品数据库（GNPD）数据显示，2015-2016年，中国中高端和高端价位的新面膜产品呈上升趋势，分别从14%和3%增长至25%和8%。

事实上，中国面膜市场依旧呈现快速增长趋势，2011-2016年间的销售额年均复合增长率达29%。2016年，市场增长26%,达到152.18亿元人民币。这是整个美容个护市场最活跃的品类之一，因为美容个护市场在2016年的总增速仅为8%。英敏特预计面膜市场的销售额将在2016-2021年间以15.8%的年均复合增长率增长。

英敏特认为，线上渠道助力了面膜市场的发展，同时也将在最近几年依然带来积极意义，尤其是微信渠道的蓬勃发展。不过面膜品类并不具有强烈的品牌忠诚度，消费者想要尝试不同的新品，揭示出产品创新占据比市场活动更重要的地位。

此外，英敏特报告表明消费者逐渐接受在早晨使用面膜，过去6个月内，47%的中国都市女性消费者在早晨至少使用过一种类型的面膜。在所有类型的面膜中，水洗面膜的使用普及率最高，其次是贴片式面膜。高收入者是优先目标群，因此33%个人月收入为8000元或以上的被访者在早晨使用过水洗面膜，高出所有消费者20%的比例。当然，与高收入者相比，月收入为4999元或以下的低收入者则会更少尝试不同的面膜品类，比如撕拉面膜（55%对比高收入者75%），多步骤面膜（45%对比高收入者69%）。

英敏特表示，收入并没有阻止人们使用面膜，因为不同收入消费者在贴片式面膜的使用上没有明显差异。但收入在一定程度上影响了消费者对新型或小众类型面膜产品的使用。

总体而言，英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，与其他地区的市场情况相比，中国市场创新较少关注抗衰老相关功效。2016年，其他成熟国家如英国、美国和日本，新上市面膜产品中，40-50%带有抗衰老宣称，相比之下，这一比例在中国仅为25%。英敏特报告显示，对抗衰老功效的需求在30岁以后增强。相比之下，20多岁的年轻消费者则更倾向于使用带有清洁或控油功效宣称的面膜。

创新是面膜品类最重要的一个驱动。现今中国市场上的面膜仍以保湿、提亮宣称为主，如果要避免同质化竞争，可考虑针对不同年龄层消费者拓展相应的产品宣称，比如针对30、40岁年龄层的抗衰老，针对20岁的清洁和控油。